En velkendt vending de sidste mange år har været, at traditionelle customer insights programmer er spild af tid. De er i bedste fald bare udtryk for kunders subjektive holdninger og kan ikke skaleres til større segmenter. Kunderne har jo heller ikke altid ret og ville have foretrukket hurtigere heste, hvis Ford havde markedstestet den ukendte, men i det lange løb geniale bil. Den Ford historie må nok hænge sammen med en anden generel misforståelse om, at man skal spørge kunder, hvad de vil have og løbe tankeløst efter disse indfall, når det handler om at lære deres produktbehov at kende, deres syn på konkurrenter etc.

Det afgørende (retoriske) spørgsmål bliver så, om kundeindsigts­programmer er tiden værd? Ja, der er større behov for kundeindsigter i dag end nogensinde før. Små forskelle og differentiering i din markedsføring og produktpræsentation har kæmpe betydning for dit salg, og det kan du kun blive god til ved at lære din kunder bedre at kende. Det kan GA4, Adobe Analytics og syntetiske AI indsigter aldrig lære dig.

Kundeindstigtens magi

Jeg har selv oplevet, hvordan enkelte indsigter har ændret en virksomheds strategi fuldstændig og medført succesfulde målgruppeshift, hvordan en håndfuld semistrukturerede interviews har sat lid i direktørgangen i en multinational virksomhed, og hvordan godt sammensatte customerpanels har sparet virksomheder mange penge i pretrial af markedsføringskampagner. Alt sammen hjulpet på vej af rimelig tilgængelige indsigter baseret på gennemtænkte spørgemetoder, men for de nævnte virksomheder var det første gang, at de faktisk fik en direkte kanal til at lære fra sine kunder.

Enhver virksomhed bør derfor spørge sig selv, hvor godt de kender deres nuværende og fremtidige kunder? Hvornår har de sidst tilbundsgående kundeinsigts­programmer? Er det over et år siden? Aldrig? Mange af deres kundesegmenter er mappet til et customer proposition canvas? Hvor meget ved de om det grundlæggende?

Kundeindsigt fra adfærd

Webtracking rapporter er geniale til at fortælle os, hvad brugerne gør lige nu, downfunnel, men ikke hvad de tænkt sig i fremtiden, hvorfor de gør, som de gør, eller hvordan helt nye og lukrative kundegrupper kan blive en del af jeres segmenterede markedsføring.

Hvad er det, I ikke ved?

Virksomheder skal først og fremmest spørge, hvad det er I vil vide, og hvordan I operationaliserer den indsigt. Hvad er det, ikke I ved om jeres kunder, som ville kunne gøre en forskel, chefen ikke ved? Marketingafdelingen? Kundeservice? De gemmere sig centrale spørgsmål i hvart led af jeres virksomhed, og det er er kunder, der kan svare. Ofte vil der endda være ubekendte ubekendte, som kun åbne spørgsmål og tålmodighed kan afsløre. Derfor er det første skridt mod indsigt, at dokumentere jeres ubekendte. Næste skridt er at matche jeres indsigts­behov med jeres forretningsmål, så I kan prioritere de vigtigste grundlæggende og designe spørgeprogrammen.

Spørg om det rigtige

Kunders opmærksomhed og goodwill er en knap ressource, så vi skal spørge klogt. Det skal tænkes grundigt over, hvordan I spørger for at få svar, som kan operationaliseres, og det er her de fleste går galt i byen. Det er en typisk faldgruppe at spørge om det indlysende. Man forestiller sig, at Ford have præsenteret bilen og spurgt, om ville bytte hestevognen ud med den, men for de fremtidige kunder ville det i deres ører lyde: "Ville I købe denne meget dyre, fremmedartede, kontraikkende maskine og droppe jeres nuværende velfungerende hestevogn?" Husk, at vi spørger for at lære kunder at kende, ikke for at få svar på, hvad de måske vil eller ikke gøre. Spørg strategisk og få meget bedre svar.

Kvalitative kundeindsigter var engang standard i al markedsføring på både strategisk og taktisk niveau. Det er det ikke i dag, og det er der sikkert gode grunde til, men der er også grunde, der i dag virker uforståelige og nærmest uansvarlige for marketing­teams med budgetansvar. Løft jeres markedsføring og tal med jeres kunder.