En velkendt vending de sidste mange år har været, at traditionelle customer insights programmer er spild af tid. De er i bedste fald bare udtryk for kunders subjektive holdninger og kan ikke skaleres til større segmenter. Kunderne har jo heller ikke altid ret og ville have foretrukket hurtigere heste, hvis Ford havde markedtestet den ukendte, men i det lange løb geniale bil. Den Ford historie må nok hænge sammen med en anden generel misforståelse om, at man skal spørge kunder, hvad de vil have og løbe tankeløst efter deres indfald, når det, man bør gøre er at spørge for at lære deres produktbehov at kende, deres syn på konkurrenter etc.
Det afgørende (retoriske) spørgsmål bliver så, om kundeindsigtsprogrammer er tiden værd? Ja, der er større behov for kundeindsigter i dag end nogensinde før. Små forskelle og differentiering i din markedsføring og produktpræsentation har kæmpe betydning for dit salg, og det kan du kun blive god til ved at at lære din kunder bedre at kende. Det kan GA4, Adobe Analytics og syntetiske AI indsigter aldrig lære dig.
Kundeindsigtens magi
Jeg har selv oplevet, hvordan enkelte indsigter har ændret en virksomheds strategi fuldstændig og medført succesfulde målgruppeskift, hvordan en håndfuld semistrukturerede interviews har sat ild i direktørgangen i en multinational virksomhed, og hvordan godt sammensatte customerpanels har sparet virksomheder mange penge i pretrial af markedsføringskampagner. Alt sammen hjulpet på vej af rimelig tilgængelige indsigter baseret på gennemtænkte spørgemetoder, men for de nævnte virksomheder var det første gang, at de faktisk fik en direkte kanal til deres kunder.
Enhver virksomhed bør derfor spørge sig selv, hvor godt de kender deres nuværende og fremtidige kunder? Hvornår har de lavet tilbundsgående kundeindsigtsprogrammer? Er det over et år siden? Aldrig? Hvor mange af deres kundesegmenter er mappet til et customer proposition canvas? Hvor meget ved de grundlæggende?
Der er et kæmpe underskud af kundeindsigter i både Danmark og internationalt, og virksomheder går glip af essentiel viden, der kan medføre stor succes og forhindre tab.
Det skønne ved indsigter er, at de kan skaleres efter budget, evne og behov, så der er ikke meget, der står i vejen. Er I en lille virksomhed uden et strategisk bureau, der som tommelfingerregel altid bør starte med kundeindsigter, så kan I komme langt med interviews af en håndfuld fremtidige kunder. Større virksomheder har større ressourcer at sætte i sving, men det er ofte ikke nødvendigt at rulle de helt store budgetter ud af garagen; mindre nålestiksindsigter kan bringe jeres virksomhed langt.
Kundeindsigt fra adfærd
Webtracking rapporter er geniale til at fortælle os, hvad brugerne gør lige nu, downfunnel, men ikke hvad de har tænkt sig i fremtiden, hvorfor de gør, som de gør, eller hvordan helt nye og lukrative kundegrupper kan blive en del af jeres segmenterede markedsføring.
Den digitale rapporterings succes har i nogle tilfælde fuldstændig overtaget kvalitative kundeindsigter. De rapporter har kvantititen i deres favør og støtter mange virksomheders vision om at være datadrevne, men de kommer desværre aldrig til at give jer de svar, som vil transformere jeres virksomhed eller slå jeres konkurrenter eller løfte jeres omsætning udover encifrede inkrementale hop. Det er ”derived” data, eller adfærdsdata, hvad kunderne gør, men der er brug for at kombinere med dem med ”declared data”, hvorfor de gør som de gør. Der er naturligvis succeshistorier om dramatiske løft af CR baseret udelukkende på digital rapportering; historier, som jeg selv har været med til at skrive, men det har ofte været lavthængende frugter, og man kan kun ofte kun løfte dem en gang. Og hvad så med resten af kampagnerne i årshjulet eller de langsigtede omsætningsmål? De kan kun inspireres afgørende ved at bygge konkrete strategier centreret på jeres vision, kundeindsigt og en infrastruktur, der er gearet til at operationalisere indsigterne.
Hvad er det, I ikke ved?
Virksomheder skal forud for et customer insightsprogram kigge indad og spørge, hvad det er I vil vide, og hvordan I operationaliserer den indsigt, I får. Hvad er det, I ikke ved om jeres kunder som ville kunne gøre en forskel? Hvad er det, chefen ikke ved? Marketingafdelingen? Kundeservice? Der gemmer sig centrale spørgsmål i hvert led af jeres virksomhed, og det er kunder, der kan svare. Ofte vil der endda være ubekendte ubekendte, som kun åbne spørgsmål og tålmodighed kan afsløre. Derfor er første skridt mod indsigt, at dokumentere jeres ubekendte. Næste skridt er at matche jeres indsigtsbehov med jeres forretningsmål, så I kan prioritere de vigtigste ubekendte og designe spørgerammen.
Spørg om det rigtige
Kunders opmærksomhed og goodwill er en knap ressource, så vi skal spørge klogt. Der skal tænkes grundigt over, hvordan I spørger for at få svar, som kan operationaliseres, og det er her de fleste går galt i byen. Det er en typisk faldgrube at spørge om det indlysende. Man forestiller sig, at Ford ville have præsenteret bilen og spurgt, om de ville bytte hestevognen ud med den, men for de fremtidige kunder ville det i deres ører lyde: ”Ville I købe denne meget dyre, fremmedartede, kortrækkende maskine og droppe jeres nuværende velfungerende hestevogn?”. Husk, at vi spørger for at lære kunder at kende; ikke for at få svar på, hvad de måske vil eller ikke gøre. Spørg strategisk og få meget bedre svar.
Kvalitative kundeindsigter var engang standard i al markedsføring på både strategisk og taktisk niveau. Det er det ikke i dag, og det er der er sikkert gode grunde til, men der er også grunde, der i dag virker uforståelige og nærmest uansvarlige for marketingteams med budgetansvar. Løft jeres markedsføring og tal med jeres kunder.